深圳商报·读创客户端记者 李耿光
零食巨头三只松鼠(300783.SZ)在2024年营收重返百亿后，2025年半年报却交上一份“增收不增利”的成绩单。
8月27日晚间，三只松鼠发布2025年半年度报告，上半年公司实现营业收入54.78亿元，同比增长7.94%；但归属于上市公司股东的净利润1.38亿元，同比下降52.22%；扣非净利润更是断崖式下降77.75%仅余 5082.81万元。
对于上半年营收增长，三只松鼠在报告中称，主要包括三个方面：一是2025年年货节前移致一季度营收错档，二季度依托“D+N”全渠道体系，整体营收增速超20%；二是线下分销重点推进日销品铺市并试水乳饮饮料，二季度渠道销售实现翻倍增长；三是洞察即时零售新机遇，探索打造自有品牌生活馆首店。
而对于利润大幅下滑，三只松鼠在半年报中解释了几个主要因素：（1）坚果原料成本上涨，影响毛利率；（2）部分线上平台流量结构变化，费率有所提升；（3）线下分销加大市场费用投入，加速日销品布局及终端渗透；（4）新增物业折旧及摊销费用上升。
报告期内，三只松鼠打造了每日坚果、夏威夷果等数款亿级大单品和紫皮腰果、开心果、开口松子、巴旦木、芒果干等数款五千万级单品。多款爆品位列抖音、天猫品类榜单TOP1。同时，在“高端性价比”总战略牵引下，公司加速零食产品上新，为全渠道适配并经营全品类零食。打造水牛乳千层吐司、沙琪玛、螺蛳粉、鸡胸肉等五千万级爆款产品。“儿童高端健康零食”小鹿蓝蓝品牌及相关产品先后荣获京东宝宝零食金榜排名第一、抖音婴童面条类目TOP1、抖音超级新品奖、618好物节搜索榜TOP1等多项荣誉。
截至2025年6月30日，公司线下门店累计开设450家，其中国民零食店 353 家。报告期内，公司线下门店收入1.87亿元，其中国民零食店营业收入1.76亿元。
不难发现，支撑公司营收增长的核心动力来自渠道扩张，尤其是抖音等新兴电商平台的爆发式增长。
数据显示，2024年抖音系渠道已为其贡献 21.88亿元收入，同比增幅高达81.73%，成为最重要的收入来源。这种渠道红利在2025年上半年得到延续，报告期内，第三方电商平台营业收入42.95亿元，占总营收的78.42%。其中，抖音系平台贡献了14.78亿元，占比26.98%，已成为公司最重要的销售渠道之一。
但代价是营销费用的急剧攀升。半年报显示，公司销售费用高达11.19亿元，同比增长25.11%。管理费用也达到1.56亿元，同比增长57.89%。这些费用增长远高于营收增速。
从2019年到2024年，三只松鼠累计在广告平台服务及推广费上豪掷近60亿元，光是2023年和2024年这两年，就砸进去了20.02亿元，高额的营销费用正在不断侵蚀着净利润。
三只松鼠还面临着现金流危机。半年报显示，公司经营活动产生的现金流量净额从上年同期净流入3864万元，断崖式跌至-3.77亿元，同比大幅下降1075.08%。财报解释为“主要系本期经营性采购增加所致”。
回顾三只松鼠近年来的发展历程，可谓一波三折。
2019年，公司年营收达到101.73亿元的高峰，但随后进入下滑期。2020年和2021年营收勉强维持在100亿左右，到2022年更是彻底失守百亿大关。
2022年底，三只松鼠在行业内率先提出“高端性价比”战略，经过一年多的转型，2024年公司营收重回百亿级别，达到106.22亿元。
然而，从2025年上半年的表现来看，公司的复苏之路仍然充满挑战。净利润大幅下滑表明，三只松鼠尚未真正摆脱盈利困境。
三只松鼠经营中还存在几个突出问题，其中食品安全问题频发。
根据消费者服务平台“黑猫投诉”数据显示，关于三只松鼠的投诉多涉及商品严重缩水、虚假宣传以及食品质量安全问题，如“网购到发霉食品”“吃出异物”等投诉屡见不鲜。
值得一提的是，三只松鼠正在推进港股上市计划。三只松鼠表示，公司计划发行H股股票并申请在香港联交所主板挂牌上市，主要是为了进一步落实“高端性价比”总战略，强化“制造、品牌、零售”前后一体化的全面布局，进一步促进公司全球品牌知名度提升及全球供应链体系建设，拓展境外融资能力。
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